Gewusst-wie // Neue Marketingkanäle erschließen

Unsere Online-Welt ist in ständigem Wandel. Was heute noch den Alltag beherrscht, kann morgen schon verschwunden sein. Dasselbe gilt auch für soziale Netzwerke. Dachten wir nicht alle, dass Twitter ein Netzwerk wäre, das uns noch jahrelang begleiten würde? Bis Elon Musk uns vom Gegenteil überzeugt hat.

Um am Puls der Zeit zu bleiben, dürfen Unternehmen nicht die immer gleichen Marketingkanäle bespielen. Zielgruppen wandern von Plattform zu Plattform, das Nutzerverhalten verändert sich. Wir verraten, warum und wie Sie neue Plattformen in Ihren Marketingmix aufnehmen sollten!

Kurzer Exkurs: Warum sind Marketing-Kanäle ausgerechnet im Recruiting so wichtig?

Um trotz Fachkräftemangel geeignete Fach- und Führungskräfte zu gewinnen, müssen Unternehmen aktiv auf passende Kandidat/innen zugehen. Performance-Recruiting bietet dafür das optimale Hilfsmittel. Durch eine gezielte Anzeigenschaltung in den Online-Kanälen, die passende Fach- und Führungskräfte ohnehin schon alltäglich nutzen, können Sie auch die wechselbereiten Kandidat/innen auf sich aufmerksam machen, die noch nicht aktiv auf Jobsuche sind.

Darum sollten Sie neue Marketing-Kanäle erschließen

1. Zielgruppen-Segmentierung // Auf unterschiedlichen Plattformen agieren unterschiedliche Zielgruppen. Generationsunterschiede lassen sich z. B. zwischen Facebook und TikTok feststellen. Auch international können wir Unterschiede sehen: Soziale Netzwerke, die bei uns häufig genutzt werden, gibt es anderswo nicht oder erfreuen sich keiner großen Beliebtheit.

2. Flexibilität und Sicherheit // Wer nur auf einzelne Netzwerke setzt, macht sich abhängig von deren Erfolg. Nur durch eine breite Aufstellung auf unterschiedlichen Netzwerken agieren Sie unabhängig und krisensicher.

3. Daten, Daten, Daten // Lernen Sie Ihre Zielgruppe noch einmal neu auf anderen Plattformen kennen und sammeln Sie Daten, die Sie sonst niemals erhalten würden. Jede Plattform misst andere Ergebnisse und ein anderes Nutzer/innen-Verhalten. Wer das zusammenführt und miteinander vergleicht, gewinnt ein tieferes Wissen über die eigene Zielgruppe. Profis setzen dabei nicht nur auf die vorgegebenen Kennzahlen des jeweiligen Anbieters, sondern auf passgenaue KPIs.

Schritt 1: Recherche

Bevor Sie sich kopfüber in das Austesten neuer Kanäle stürzen, müssen Sie sich sicher sein, dass Sie verstehen, wie die Plattform funktioniert und wer auf ihr interagiert. Welche Besonderheiten bezüglich der Inhalte, Anzeigeformate und dem Verhalten der Zielgruppe gibt es? Konzentrieren Sie dabei nicht nur die Nutzer/innen-Perspektive, sondern suchen Sie gezielt nach Erfahrungsberichten anderer Marketer.

Am Ende Ihrer Recherche sollten Sie die Antworten auf die folgenden Fragen kennen:

- Wer ist die Zielgruppe? (Demografie, Erfahrungslevel, Branche, Interessen)
- Welche Targeting-Möglichkeiten gibt es?
- Welche Kampagnenziele gibt es?
- Welche Platzierungsmöglichkeiten gibt es und welche sind für unseren Usecase relevant?
- Welche Werbeformate gibt es?
- Welche technischen Hürden könnten auf uns zukommen? Welche Einschränkungen gibt es im gewählten Werbeformat?
- Worin unterscheidet sich dieses Netzwerk von seinen Marktbegleitern?
- Welche Best-Practice-Beispiele anderer Unternehmen habe ich gefunden und wie kann ich sie für unser Unternehmen nutzen?

Schritt 2: Schaffen Sie die Auswertungsgrundlage

Die beste Kampagne auf einer neuen Plattform hilft Ihnen nicht weiter, wenn Sie nicht wissen, wie Sie Erfolg von Misserfolg unterscheiden können. Schaffen Sie also zunächst die Grundlagen, um die Ergebnisse und Kosten Ihres Projektes sauber zu dokumentieren.

Legen Sie dafür fest, welches Ziel Sie auf der Plattform verfolgen. Möchten Sie auf dem Kanal nur einzelne Vakanzen bewerben oder planen Sie ganze Employer-Branding-Kampagnen? Bestimmen Sie abhängig von Ihrem Ziel die dafür erforderlichen Kennzahlen sowie die Ergebnisse, die Sie mindestens auf der Plattform erzielen möchten.

Sinnvolle KPIs:
- Cost per Impression
- Cost per Click
- Cost per PageView
- Cost per Applicant
- Cost per Fitting Applicant
- Cost per Hire

Erstellen Sie ein Dokument, in welchem Sie die Ergebnisse und Kosten nach jedem Testlauf sauber festhalten können, um so Zwischen- und Endauswertungen zu ermöglichen.

Schritt 3: Aufstellen eines Testplans

Um einen neuen Kanal final zu etablieren, muss der Kanal drei Testphasen bestehen:

1. Technical Testing: Ein einfaches Antesten, ob der zu erschließende Kanal überhaupt technisch nutzbar ist. Dafür legen wir einige Beispielposts an und probieren die festgelegten Abläufe aus. Das Ziel: Die technische Nutzbarkeit des Kanals sicherstellen.

Die möglichen Ergebnisse:
- Wir können den Kanal wie gewünscht technisch nutzen, weiter geht's mit dem Potential Testing
- Wir haben technische Hürden aufgedeckt und können sie beheben, weiter geht's mit dem Potential Testing
- Wir haben technische Hürden aufgedeckt und finden keine Möglichkeit, den Kanal zu nutzen. Das Testing ist beendet, der Kanal wird nicht weiter genutzt

2. Potential Testing: Wir beschränken uns auf ein Kampagnenziel und wählen konkrete Rahmenbedingungen aus. Zudem legen wir das Testbudget und Zielwerte fest. Wie viel darf in welchem Zeitraum maximal ausgegeben werden, um welche Ergebnisse zu erreichen? Die hier festgelegten Grenzen dürfen nicht überschritten werden. Dadurch stellen Sie sicher, dass Sie nicht unnötig viel Budget und Schweiß in ungeeignete Kanäle investieren. Bauen Sie zusätzliche Kontrollinstanzen ein, um Misserfolge zeitnah zu erkennen und die Strategie kurzfristig anzupassen. Ziel: Wissen, ob sich ein Kanal potenziell für den Einsatzzweck eignet.

Die möglichen Ergebnisse:
- Die Testergebnisse haben die festgelegten Zielwerte erreicht, weiter geht's mit dem Best Practice Testing
- Die Testergebnisse waren nicht zufriedenstellend. Der Kanal hat kein Potenzial, das Testing ist beendet, der Kanal wird nicht weiter genutzt

3. Best Practice Testing: Wir arbeiten die besten Einstellungen und Anzeigenformate heraus. Dabei beschränken wir uns auf die Komponenten, die uns wirklich weiterbringen. Es nützt nichts, blind alle Funktionen des Kanals zu testen. Stattdessen sollen konkret und zielgerichtet die Funktionen auf die Probe gestellt werden, die zur eigenen Zielgruppe passen. Das Ziel: Sie kennen die besten Einstellungen und Marketinginhalte für den Kanal.

Die möglichen Ergebnisse:
- Die Testergebnisse sind zufriedenstellend, Best Practices können abgeleitet werden, der Kanal wird für einen festgelegten Zeitraum im Tagesgeschäft etabliert
- Die Testergebnisse sind nicht zufriedenstellend. Der Kanal wird nicht in den Alltag integriert

Schritt 4: Testen

Gehen wir in die Details. Sie haben sich perfekt vorbereitet, haben konkrete Ziele und wissen in welcher Reihenfolge Sie sich durch das Netzwerk testen werden. Wie aber sollte Ihr Testing im Detail ablaufen?

1. Auswahl von Test-Kampagnen: Suchen Sie sich die richtigen Kampagnen heraus. Grundsätzlich sollten diese mit der Demografie der Plattform-Nutzer/innen übereinstimmen und sonst firmenintern zum Testing geeignet sein.

2. Erstellung kanalspezifischer Texte und Creatives: Als nächstes müssen Sie sich um Texte und Creatives kümmern. Haben Sie dabei immer das Netzwerk und die Zielgruppe im Blick. Was könnte besonders gut funktionieren? Auf was springt die Zielgruppe an?

3. Tracking: Bauen Sie Ihr eigenes Tracking auf, um nachvollziehen zu können, welche Leads und welchen Traffic das neue Netzwerk für Sie generiert hat. Achtung: Stellen Sie sicher, dass Sie datenschutzrechtlich optimal aufgestellt sind.

4. Das Testing kann beginnen!

Schritt 5: Analyse, Evaluation und Ausblick

Die Testings sind durch, die Daten eingetragen und KPI-gerecht aufbereitet? Super! Jetzt geht es an die Auswertung.

Konzentrieren Sie sich dabei auf Ihre ursprüngliche Zielsetzung. Wofür möchten Sie den neuen Marketingkanal nutzen? Was wollten Sie herausfinden? Wie viel Aufwand bedeutet es, den neuen Kanal im Alltag zu nutzen? Fällt die Kosten-Nutzen-Abwägung positiv aus, ist es sinnvoll, den Kanal in den Alltag zu integrieren.

Abhängig davon, wie positiv die Ergebnisse ausgefallen sind, gilt es hier, die richtigen Budgets und Anzeigendauern auszuwählen. Natürlich können diese jederzeit je nach Performance angepasst werden. Denn: Unsere Online-Welt ist in ständigem Wandel. Was heute noch den Alltag beherrscht, kann morgen schon verschwunden sein.

Stellen Sie deshalb sicher, dass Sie alle Kanäle dauerhaft im Blick behalten. Lässt die Performance irgendwann zu wünschen übrig, ist es sinnvoll, ihn wieder aus dem Marketingmix zu streichen.

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